Le parcours client, ou parcours d’achat, était initialement un concept marketing réservé aux commerces physiques en B2C, à savoir les boutiques marchandes. Le digital a transformé l’expérience client en créant des tunnels d’achat complet, combinant le parcours physique et en ligne.
La mise en place d’un parcours client optimisé sur un site internet marchand n’est donc plus une option. Sont aujourd’hui pratiquées les stratégies web-to-store pour faire venir les consommateurs en boutique, et la gestion des commandes et des stocks grâce à des solutions performantes de click-and-collect, pick-up-in-store ou encore store-to-web.
Cette pratique s’est démocratisée dans le secteur du B2B. En effet, les habitudes des décideurs BtoB ont évoluées, et notamment avec le contexte sanitaire et les mesures de télétravail qui ont été prises. Aujourd’hui, c’est 85% ds décideurs B2B qui utilisent internet en amont de leur processus de décision. Dorénavant, les décideurs mènent leur réflexion d’achat sur internet et de nombreux facteurs impactent leur décision d’achat avant leur prise de contact directe avec un commercial. Avoir un site web ne suffit plus, le tunnel proposé doit être optimisé pour maximiser votre stratégie de génération de leads B2B.
Un parcours client B2B optimisé… C’est quoi concrètement ?
Reprenons les bases : le parcours client de votre site internet fait référence à l’ensemble des étapes par lesquelles passe votre prospect pour se transformer en lead, et donc potentiellement en client. À chaque étape de son parcours (découverte, considération, conversion), c’est l’occasion de marquer des points pour offrir à votre prospect une expérience unique et positive qui le poussera à poursuivre son chemin avec votre entreprise.
Faites de votre site web votre meilleur commercial
Les caractéristiques de votre parcours d’achat B2B seront propre aux besoins de votre cible et aux spécificités de votre activité et entreprise. On retrouve certains éléments indispensables dans un parcours d’achat leadgen :
- La mise en place de CTA : placés au bon endroit, conçus en UX design avec des couleurs et formes qui font contraste, les CTA vont attirer vos prospects à cliquer vers la prochaine étape du tunnel de conversion.
- La conception de formulaire optimisé : les formulaires trop longs font fuir les internautes. Demandez uniquement des informations nécessaires à la qualification de vos prospects. Une fois le formulaire rempli, la page de remerciement ou la ressource à télécharger doit s’ouvrir dans un nouvel onglet. En effet, une page de remerciement clôture souvent la navigation d’un internaute. Or, les prospects prenant contact avec vous n’ont pas forcément envie de terminer leur navigation sur votre site internet. Ils peuvent avoir d’autres besoins auxquels vos autres services et/ou produits peuvent répondre. Une rupture dans un parcours d’achat est un risque élevé de perdre un lead.
- La mise à disposition de contenu pertinent : les contenus doivent être sélectionnés de façon cohérente pour répondre de manière proactive aux questions que se posent votre cible. Il s’agit d’une stratégie de content marketing personnalisée aux besoins de chacun de vos persona. Un tunnel d’achat bien conçu va donc accueillir sur son site des prospects vers des pages proposant du contenu qui va résoudre leurs problématiques. Une fois qu’ils seront sur ces pages, vos contenus vont implicitement démontrer que votre offre est la solution à leur problème.
- D’autres fonctionnalités peuvent être proposées comme une FAQ intelligente qui va permettre de répondre aux questions des visiteurs de façon à lever certains de leurs freins et barrières psychologiques bloquant leur prise de décision. Un chatbot ou messagerie instantanée démontrera la réactivité et la proximité de votre entreprise à l’égard des problématiques de vos prospects. Deux fonctionnalités bénéfiques pour votre génération de leads. En effet il a été démontré qu’un parcours d’achat trop long est souvent source d’une affaire manquée. La longueur du process d’achat s’explique généralement par un manque de réactivité de la part de l’entreprise ou de questions restées sans réponse du côté du prospect.
Un parcours client à l’origine de la satisfaction de vos prospects
Afin de bâtir un parcours d’achat efficace, il est primordial de définir et de connaître vos buyers perona B2B afin de proposer un tunnel de conversion personnalisé selon les besoins et comportements de chaque cible.
Avec une bonne compréhension de vos cibles, les contenus et fonctionnalités seront cohérents avec leurs problématiques. Vous rencontrerez alors plus facilement de la satisfaction de leur part puisqu’ils se sentent compris. Il y a donc une plus grande probabilité pour qu’ils prennent contact avec votre entreprise ou qu’ils vous recommandent auprès de leur réseau : le bouche-à-oreille reste un incontournable de la prospection commerciale B2B. Et vos clients accepteront volontiers de faire partie de vos références et témoignages clients.
La satisfaction étant intrinsèquement liée à la fidélisation, un prospect gardant une expérience positive de son passage sur votre site internet va être plus facilement amené à revenir. En effet, s’il trouve les informations qu’il recherche sur votre site, qu’à chaque étape du funnel de conversion il est satisfait, vous gagnerez sa confiance. C’est cette confiance qui convaincra les prospects de devenir clients. Un site non performant, sans navigation intuitive où vous ne trouvez pas ce que vous recherchez génère une expérience négative avec la marque.
Un tunnel d’achat optimisé aura donc un impact direct sur votre trafic vous garantissant un flux de prospects qualifiés régulièrement.
Parcours client B2B : un avantage concurrentiel
La concurrence est de plus en plus féroce et grandissante sur de nombreux marchés et notamment sur le support digital. L’expérience que vous proposerez à vos prospects doit être unique et différenciante pour vous démarquer de vos concurrents. Si un prospect rencontre le moindre désagrément sur votre site web, il lui suffira de quelques clics pour atterrir sur un site concurrent. Tandis que si votre prospect trouve plus facilement les réponses à ses problématiques sur votre site, c’est un avantage compétitif en votre faveur pour votre stratégie de génération de leads. Gardez en tête qu’en règle générale, la plupart des clients déclarent partir chez la concurrence à la suite d’une mauvaise expérience.
Pour marquer davantage les esprits et contribuer à une expérience utilisateur positive, nous vous recommandons aussi d’appliquer un ton éditorial et une image de marque différenciants. Osez vous démarquer, aller sur un positionnement de marque décalé par rapport à votre marché !
Un référencement impacté positivement par l’UX-experience
Un site qui répond bien aux besoins des internautes est un site cohérent, utile pour ceux qui le consultent. Par conséquent, votre site enverra des indicateurs de pertinence et fiabilité pour l’algorithme de Google. Cela jouera positivement en faveur de votre référencement naturel (SEO). Votre site sera donc mieux positionné dans les moteurs de recherche, vous rendant davantage visible pour les prospects qui effectuent leur recherche sur internet. Les indicateurs de qualité pris en compte par Google sont le nombre de clics sur votre site, la conversion, le taux de rebond, entre autres.
Un parcours d’achat conçu pour qualifier vos leads
Une stratégie de génération de lead est inefficace sans une bonne qualification des leads. Si votre funnel de conversion est smart et cohérent avec les besoins de votre cible, le prospect va naturellement prendre contact avec votre entreprise. Il sera donc amené à remplir ses coordonnées et potentiellement des informations nécessaires à sa qualification. Vous aurez donc tous les détails pour évaluer la maturité de votre lead et préparer votre argumentaire commercial afin de le transformer.
Techniquement, il est pertinent d’utiliser un formulaire connecté à votre CRM pour créer automatiquement l’opportunité, l’affecter à la bonne personne au service commercial selon les critères marché du prospect et de suivre le traitement du lead. L’automatisation vous fait gagner un temps précieux aussi bien au niveau de la saisie des informations dans votre CRM que côté prospect pour lui offrir un retour en 24 à 48 heures.
Pour aller plus loin et proposer une expérience fluide à vos prospects, multipliez les points de contact en adoptant une stratégie de parcours d’achat B2B multicanale : couplez votre stratégie on-site avec du off-site via du cold email et une stratégie de communication sur vos plateformes de réseaux sociaux. Diversifiez les contenus en envoyant le bon message au bon moment à la bonne cible. Vos prospects bénéficieront alors d’une expérience homogène, cultivant de façon continue leur intérêt pour vos services et/ou produits.
Vous souhaitez générer des leads depuis votre site internet ?
