En B2B, l’acquisition de leads de qualité dans son secteur d’activité est un véritable enjeu. Les leads – ou prospects – sont donc au cœur d’un marché grandissant. Les plateformes d’achats de leads se multiplient sur le web, mettant en relation acheteurs et fournisseurs, et sont souvent privilégiées par les entreprises pour la simplicité du service proposé. Mais une alternative à l’achat de leads existe : la génération de leads ou « leadgen ». Elle demande plus d’investissement mais affiche une bien meilleure rentabilité.

Si vous êtes en réflexion sur les moyens de développer vos ventes et donc de trouver des leads chauds, notre article va vous éclairer sur les avantages et les inconvénients des deux approches. Vous aurez toutes les clés en main au moment de faire votre choix !


L’achat de leads : un acte simple et rapide, des résultats souvent aléatoires
 

Lorsqu’on cherche à développer rapidement son chiffre d’affaires, l’achat de leads peut être une option très attirante. En effet, il est très facile de se procurer des leads dans son secteur d’activité via de nombreuses plateformes dédiées qui se positionnent comme des « distributeurs automatiques » de prospects. L’action est simple : une fois le nombre de leads choisi et quelques caractéristiques précisées (taille des sociétés, typologie du projet, budget alloué…), les prospects vous sont servis sur un plateau, et vous n’avez plus qu’à les contacter. L’avantage principal de l’achat de leads est donc la rapidité et la simplicité de délivrance des prospects.

Le coût peut sembler également très attractif. Cette solution permet en effet de réduire considérablement le CPL (Coût Par Lead) par rapport à de la génération de leads. Mais la contrepartie est alors la qualité du lead : forcément, il ne faut pas s’attendre à une qualité et une maturité du lead aussi élevée avec l’achat de leads qu’avec la génération de leads. En fonction de la fréquence des mises à jour de la plateforme choisie, vous pourrez même tomber sur des leads « périmés », qui n’ont donc plus de projet sur lesquels vous positionner. La méthode est alors assez aléatoire et votre coût d’acquisition client risque finalement d’être trop élevé.

Parmi les inconvénients de cette méthode, on peut aussi noter la non-exclusivité des leads transmis qui peuvent donc être revendus à des concurrents, entre 3 et 5 prestataires différents en moyenne. C’est pourtant comme cela que fonctionne le marché des leads (sinon le fournisseur de leads ne ferait pas de bénéfices !). Malgré le problème de la mise en concurrence, l’achat de leads B2B peut rester une démarche rassurante car elle est simple et vous donne donc l’impression de maîtriser votre budget d’acquisition et votre ROI.

Or, en moyenne, 88% des leads achetés en B2B ne seront jamais convertis (Baromètre APLI-KPMG). En effet, 65% des acheteurs de leads B2B placent comme priorité absolue l’augmentation de la qualité des leads fournis*. Votre taux de transformation avec l’achat de leads risque donc d’être très bas et votre CPL (coût par lead) sera bien trop élevé pour que votre investissement soit rentable.

En passant par l’achat de leads B2B, vous choisissez également de confier toute la phase de qualification du lead à la plateforme de vente. De ce fait, les données collectées ne sont pas personnalisées en fonction de vos besoins, le lead n’est pas prospecté en votre nom, et n’entre pas dans une démarche complète de lead management. Seule une première qualification globale est réalisée sur le prospect avant de vous être vendu, ce qui ne vous assure pas une maturité élevée. La génération de lead va à contre-courant de cette méthode.


La génération de leads : une démarche sur le long terme, un ROI intéressant

Certes, on remarque que la différence de prix initial entre l’achat de leads et la génération de leads est souvent un frein pour les acteurs BtoB lorsqu’ils doivent choisir un moyen d’acquisition de prospects. Cette différence de prix et de complexité peut faire douter de la rentabilité de la démarche dans un premier temps. Pourtant, le levier d’acquisition le plus plébiscité par les acteurs B2B aujourd’hui est bien un levier de génération de leads puisqu’il s’agit de la publicité en ligne (telles que les campagnes Google adwords)*.

A l’inverse de l’achat de leads, la génération de prospects va vous permettre de trouver des prospects chauds, intentionnistes et exclusifs et ce en toute autonomie. Vous travaillez alors vos propres leads, et gardez la main de l’acquisition à la conversion (on parle alors de gestion des prospects ou lead management). Libre à vous de qualifier le prospect sur des données précises, puis si besoin de garder le lien via différents canaux (digitaux, télémarketing) et de le « nourrir » en fonction de sa maturité. Ainsi vous créez et maintenez la relation avec le prospect jusqu’à maturation de son projet.

Certes, cette approche nécessite un certain investissement et un budget plus important au départ qu’un simple achat de leads, mais ramené au chiffre d’affaires généré, elle sera beaucoup plus intéressante en termes de ROI. Une fois la méthode mise en place, un autre avantage est l’automatisation possible du lead management – via du Marketing automation et un CRM – qui va vous faire gagner beaucoup de temps… et d’argent !

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Comment générer des leads chauds en BtoB

Pour générer et travailler ses propres leads en gardant son autonomie, plusieurs techniques existent et peuvent se compléter :

  • Les campagnes de référencement payant de type Google Adwords
  • Les campagnes de publicités sur les réseaux sociaux : LinkedIn Ads et Facebook Ads
  • Les pages de destinations de campagnes digitales : landing pages et squeeze pages pour transformer plus efficacement
  • Les articles de blog ou contenus pertinents de type livre blanc ou guide pratique
  • La téléprospection avec qualification de fichiers et contrôle de la pression commerciale
  • Le référencement naturel sur les moteurs de recherche
  • Le marketing automation mixant emailings « marketing » et emailings « conversationnels »

Les possibilités sont nombreuses et il faudra alors définir lesquelles correspondent à votre objectif et votre budget, puis prioriser vos actions. En revanche, l’alliance des leviers digitaux et du télémarketing peut être une combinaison gagnante. Il est faux de penser qu’un domaine d’action ne puisse pas s’allier à l’autre. En activant et en coordonnant différents leviers de prospection, vous limitez le risque de perdre votre prospect en cours de route, même sur un cycle de vente long. Vous ne perdez plus vos leads au milieu du tunnel de conversion !

Pour obtenir de bons résultats en BtoB sur la génération de leads, le minimum conseillé sera de mettre en place une campagne d’acquisition digitale avec une landing page dédiée + un outil de nurturing et tracking comportemental + des appels téléphoniques aux moments opportuns.

En choisissant un canal d’acquisition digital et en faisant venir le prospect directement à vous, vous maximisez vos chances de générer des leads qualifiés. Ensuite, le télémarketing sera le moyen idéal de ramener de l’humain dans le parcours prospect.

Pour mettre en place les bonnes actions de génération de leads chauds, la solution la plus efficace reste d’externaliser la prospection et même la globalité de son lead management. En effet, plus une société externalise, plus son taux de transformation est élevé*. Vous pouvez par exemple faire appel à une agence spécialisée dans la gestion de prospects B2B.

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Achat de leads VS génération de leads : 2 démarches différentes

En conclusion, choisir entre l’achat de leads et la génération de leads dépend de votre objectif et du temps que vous pouvez y consacrer.

Achat de leads :

Rapidité et simplicité du serviceLeads mis en concurrence, vendus de multiples fois
Budget ajustable Première qualification du lead uniquement et pas de données personnalisées restituées
Un investissement financier uniquementCommunications uniquement au nom de la plateforme d’achat de leads

→ Lead tiède

Génération de leads :

Leads exclusifs avec collecte de données personnaliséesNécessite un certain temps et budget de mise en place
Gestion du lead maîtrisé de l’acquisition à la conversionNécessite parfois un accompagnement externe par un expert en lead management
Lead travaillé en votre nom et « nourri » sur le long termeRépond à une démarche de génération continue plutôt qu’à un besoin ponctuel

→ Lead chaud

 

Comment Poivre&sell peut vous accompagner dans la génération de leads BtoB

Poivre&sell a eu parmi ses clients un groupe national dans le secteur IT ayant testé différents moyens d’acquisition de prospects afin d’en comparer les résultats. Avec un volume de leads fournis similaire, Poivre&sell est arrivé en tête en termes de ROI. En effet, en restituant un fichier de leads qualifiés et matures au client, les opportunités d’affaires avaient de meilleures chances d’aboutir.

Expert en gestion de prospects, Poivre&sell accompagne les acteurs BtoB tout au long de leur tunnel de conversion, en travaillant sur chaque phase de maturité du lead et en mesurant la pression commerciale afin de livrer uniquement au client des prospects chauds. Parce que Poivre&sell voit au-delà du RDV pris, notre méthodologie vise le même objectif que vous : signer des affaires !

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*Baromètre du lead BtoB 2018 Companeo